Land Rover faz primeira campanha voltada ao Brasil

 Até hoje, como acontece com muitas das fábricas de carros de luxo, a maior parte do material era produzido lá fora e recebia apenas alguns “retoques” antes de ser exibido por aqui.
A atenção especial dedicada ao mercado brasileiro tem razão de ser. A empresa, que vendia cerca de 2 mil carros no País há cerca de dez anos, prevê vender 14 mil em 2015 – avanço de 30% em relação ao ano passado. E isso em um cenário adverso para o setor de veículos: segundo a Federação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Fenabrave), as vendas recuaram 20,9% de janeiro a maio, em comparação com o mesmo período de 2014.
Assim como a Land Rover, outras empresas do segmento de luxo – entre elas Mercedes-Benz e BMW – também apresentam forte crescimento nas vendas. Essa diferença pode ser explicada, de acordo com o diretor de marketing da Land Rover na América Latina, Gabriel Patini, pelo fato de o público de maior poder aquisitivo estar migrando dos modelos “top de linha” das montadoras que dominam o mercado brasileiro – Fiat, GM, Ford e Volkswagen – para os automóveis mais baratos de marcas associadas ao luxo.
Público-alvo. O carro que é tema da primeira campanha da Land Rover produzida no Brasil, que estreia no fim do mês, vem justamente para disputar o cliente que está em dúvida sobre qual marca escolher. O SUV Discovery Sport, que por enquanto é importado, custa a partir de R$ 170 mil nas concessionárias (o modelo mais completo, no entanto, pode chegar a R$ 240 mil).
Por enquanto, a receptividade do público-alvo tem sido boa, segundo Patini. A fila de espera pelo carro, que ainda é importado, passa de seis meses. “Temos gente aguardando desde o Salão do Automóvel do ano passado, em outubro”, diz o executivo da montadora.
Na campanha dedicada ao público brasileiro, a Land Rover optou por se associar a um consumidor de estilo aventureiro. “Nosso cliente gosta de esportes, de aventuras ou simplesmente de sair com a família e curtir a natureza. Não é a pessoa que está interessada em shopping center”, diz Patini. Na disputa por este tipo de público, o executivo cita como concorrentes do Discovery carros como Mitsubishi Outlander, Hyundai Santa Fé, Volvo XC 60 e GM Trail Blazer.
A Land Rover conseguiu um feito no mercado de luxo, na opinião de Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding. “Eles se posicionam como um produto aspiracional, mas sem uma imagem muito ‘careta’ de muitos carros de luxo”, afirma o especialista. “Até agora, no entanto, toda a comunicação foi focada no produto. O sucesso deles está no carro, e não em qualquer estilo especial de comunicação ou de marketing.”
A primeira campanha nacional não tenta reinventar a roda: o comercial mostra um grupo de amigos – todos homens – passando por todo o tipo de aventuras em um cenário fotogênico. A agência Wunderman, responsável pelo filme, que será exibido tanto na web quanto na TV, optou por mostrar um destino pouco conhecido: a Serra da Capivara, no Piauí, onde estão os maiores tesouros arqueológicos do País.
Segundo Paulo Sanna, diretor de criação da Wunderman, o local foi escolhido para mostrar que o dono do carro terá o que precisa para trilhar caminhos ainda inexplorados.
A campanha incluirá ainda um serviço dos fãs da marca. Em parceria com o Google, a Wunderman vai colocar a Serra da Capivara no serviço de mapas. A ideia é que, no futuro, os filmes da Land Rover mostrem outros locais desconhecidos do País – e que eles também sejam mapeados pelo Google.
Preço não cairá com fabricação local
A abertura da primeira fábrica com 100% de capital da Land Rover fora do Reino Unido, em Itatiaia (RJ), no início de 2016, não deverá reduzir o preço do Discovery Sport no mercado brasileiro, segundo o diretor de marketing da marca para a América Latina, Gabriel Patini.
A empresa investiu R$ 700 milhões na unidade brasileira. No entanto, a fábrica local, que terá capacidade de produzir 16 mil carros por ano, servirá à intenção da companhia de diminuir o tempo de espera do consumidor pelo veículo. Além das fábricas no Reino Unido, a empresa também mantém uma unidade na China. Lá, por exigência do governo, formou uma parceria com a Chery.
Fonte: O Estado de São Paulo