Entrevista a Luís Guimarães de Carvalho e Paulo Viegas, da Locarent

A Locarent encontra-se numa nova fase da sua vida, entrando nos grandes concursos, apostando no segmento de particulares e em novos canais, mantendo contudo a dinâmica no segmento empresarial. Novas campanhas, focadas em preços competitivos, são também uma nova realidade. Em marcha está ainda a criação de um canal próprio para angariação direta de clientes

A Locarent é a única locadora do mercado com uma gestão diferenciada, feita complementar e sinergicamente a quatro mãos. Por ser detida por dois grandes operadores da banca nacional – Caixa Geral de Depósitos e Novo Banco – a locadora tem este modelo desde a sua constituição.

Há dois anos, Luís Guimarães de Carvalho e Paulo Viegas chegaram à Locarent e trouxeram mais foco no negócio e proximidade com os clientes. De uma gestora assente na rede das instituições bancárias, estão a construir o seu próprio canal de negócio, seja digital ou com força de vendas. Os objetivos são que este canal próprio traga tantos clientes como qualquer uma das redes bancárias.

Por outro lado, querem estar mais próximos dos clientes. Depois de um ano de 2019 com bons resultados comerciais, a prova de fogo foi com a situação difícil que alguns clientes viveram durante o confinamento, que a Locarent tentou contornar não só com as suas soluções como pela ligação aos programas de apoio distribuídos pelos seus acionistas.

De que forma é que a Locarent está a melhorar a relação com o cliente?

Luís Guimarães de Carvalho (LGC): É um processo dinâmico com intervenções ao nível da organização comercial, agilização de processos que libertem tempo para a venda e novos canais de comunicação. Para isso alterámos o modelo organizativo, muito centrado na organização comercial dos dois acionistas e muito estratificado por segmentos nos grandes centros urbanos e geográficos no resto do país. Os gestores de cliente começaram a ter uma organização geográfica, que permite dedicar mais tempo e estar mais perto de cada um desses clientes. No domínio dos processos, acabámos de desenvolver uma solução de CRM centrada no ciclo de vida do cliente, que nos garante contactos regulares, oportunos e permanentes com os clientes e conseguimos perceber quais são as suas necessidades e entregar então as melhores soluções. Por fim, nos canais, destacaria a nova versão do portal myLocarent que dá mais e melhor informação, conferindo assim maior autonomia e flexibilidade aos nossos clientes.

Paulo Viegas (PV): Muitas vezes, quando abordamos os clientes é já com uma ligação decorrente daquela que têm com os acionistas e que pode ser potenciada para o renting. Este argumento relacional é um aspecto distintivo, comparativamente a outros players do mercado e que permite alavancar a relação com o cliente. Por outro lado, nós próprios fazemos regularmente visitas comerciais. Permite que esteja presente alguém que possa fechar negócio e dar algum empowerment à relação. Procuramos estar muito mais próximos dos clientes, não apenas quando têm uma necessidade, nos bons momentos e nas dificuldades, para que estejamos sempre na sua memória, buscando proativamente encontrar as soluções mais adequadas para a gestão da frota, tendo em vista que sejamos credores das suas preferências.

A Locarent é uma gestora conhecida pela sua ligação às PME, mas tem vindo a aproximar-se das grandes contas. Quais são os seus objetivos?

PV: Temos hoje claramente mais “grandes contas” do que aquelas que já tivemos. Embora o nosso posicionamento esteja de facto mais ligado às PME, não queremos deixar as grandes contas de parte. Já temos uma área interna ligada aos grandes concursos, com gestor dedicado, que anteriormente não tínhamos.

LGC: Nas grandes contas, onde as margens são mais apertadas, o esforço de gestão é maior e as ferramentas de aferição da rentabilidade têm que ser muito finas. Foi o que fizemos, concluindo que os clientes maiores podem ser rentáveis e além disso dão volume, que é muito importante nesta área de negócio. A cultura da Locarent mudou hoje não há quase nenhum concurso público em que não estejamos presentes. Temos capacidade de aferir rentabilidade e o que o mercado pode esperar é que a Locarent vai tentar ganhar todas as operações que gerem valor.

O que esperam vir a oferecer em termos de mobilidade para os clientes?

LGC: A nossa preocupação foi ver de que forma podíamos extrair valor para os stakeholders e ter uma visão de longo prazo, de acordo com o nosso modelo de negócio. Nesta visão de longo prazo, o objetivo é transformar a Locarent numa empresa de mobilidade intermodal. Sabemos que é o Santo Graal de todos os que andam neste sector, mas é a nossa ambição e acreditamos que há espaço para vários atores, atuando em parceria. Ver como pode ser feito é simples, fazê-lo com rentabilidade é mais difícil, porque são soluções que precisam de integração de sistemas e escala. Mas, para já, estamos focados em soluções de curto prazo e em afinar a casa, de forma a criar condições financeiras para fazer outro tipo de investimentos. A muito curto prazo vamos lançar o renting de usados e estamos a trabalhar numa parceria no domínio das soluções elétricas de carregamento.

PV: A mobilidade é um chavão que se criou, sobre o qual já começam a existir algumas coisas em concreto. Não existe nenhum player que consiga oferecer essa solução de mobilidade de uma forma completa. É preciso escala, clientes e parcerias para que exista. Não conheço ainda nenhum business case rentável, capaz de oferecer a globalidade de soluções de mobilidade e que seja bem sucedido. Encontramos tendências – e algumas delas têm sido refreadas pelos tempos que vivemos, como se constata por exemplo relativamente ao carsharing. Temos a ambição de oferecer um conjunto complementar de serviços associados ao renting, mas isso vai essencialmente depender da resposta e comportamento que os clientes vão dando às soluções de mobilidade que vão surgindo no mercado.

Que sentido fará encaixar outros modelos de financiamento na Locarent?

LGC: A Locarent nunca será uma instituição financeira; para isso tem os dois acionistas. Sendo detida por duas instituições financeiras o que faz sentido é ser uma empresa operacional. Não estamos a ver a Locarent a investir em empresas operacionais de mobilidade, mas antes numa conta de mobilidade que é um serviço e não financiamento. Para tudo o que sejam soluções financeiras, ajudamos os clientes a encontrarem as soluções junto dos bancos acionistas.

PV: Os bancos [acionistas] é que têm o estatuto e a capacidade de o fazer. A sinergia que exsite com os bancos é uma sinergia nos dois sentidos. Por exemplo, neste momento uma das coisa que podemos fazer para ajudar os clientes, sem prejuízo das soluções que temos preconizadas na Locarent, são as moratórias legais e as linhas de apoio à economia que os nossos parceiros bancários têm disponíveis.

Dentro da Locarent, que tipo de resposta têm preparada para ajudar as empresas a responder a esta situação atual?

PV: As locadoras de AOV não são abrangidas pela concessão de moratória legal aos seus clientes. Mas temos o dever de ajudar esses clientes. Aumentámos a monitorização das ausências de pagamento e dissemos aos comerciais para começarem a acompanhar e gerir os clientes em vez de simplesmente “vender”. Além disso, aconselhamos estes clientes a socorrerem-se junto dos nossos acionistas com os dois instrumentos referidos que não existem noutros players e que os ajudam a melhorar a sua tesouraria.

LGC: Esta crise não está a afetar os clientes da mesma forma. A nossa primeira preocupação foi identificar os sectores de atividade que iriam estar mais impactados com o estado de emergência. E cruzámos essa informação com a avaliação de risco, para perceber que capacidade esses clientes tinham de suportar alguns meses sem atividade significativa. As nossas equipas comerciais contactaram intensivamente. Em primeiro lugar, a dar conta da disponibilidade da Locarent para pagamentos parciais das rendas. Em segundo lugar, divulgando as linhas de crédito governamentais, agilizando a articulação com os bancos. E, mais imporante, assessorando os clientes naquilo que são as virtudes e a flexibilidade do renting nestas situações, nomeadamente os recálculos, extensões ou vencimentos antecipados.

Que produtos novos é que a Locarent lançou neste novo momento?

LGC: Lançámos de imediato um programa de extensões de contratos, com condições vantajosas. Estamos a ultimar o lançamento de uma oferta de renting de usados, dado que há boas oportunidades e interesse em soluções ainda mais económicas. Alargámos também as campanhas e o investimento em marketing digital para melhor servir a crescente procura dos particulares.

Isso implica uma reformulação dos canais de negócio?

LGC: Durante 15 anos, o modelo de negócio da Locarent estava assente nas redes bancárias da CGD e do Novo Banco. Concluímos que a nossa capacidade de crescimento estava confinada se nos limitássemos a esse modelo de distribuição.

Temos agora dois canais de distribuição: o bancário e um canal Locarent, com múltiplos sub-canais. Um canal próprio, através de inbound, com o nosso novo site, e um canal autónomo, que tem vindo a trazer leads.

PV: O nosso mercado é 90% de empresas. Os ENI e os particulares têm um grau de fidelização mais difícil, mas temos igualmente resposta para esse segmento. Também temos robustecido aquilo que é a nossa oferta. Temos as campanhas quadrimestrais onde temos as melhores condições do mercado e as ofertas limitadas no tempo, de curto prazo, com os carros do momento. Além da nossa oferta permanente dos 15 carros mais vendidos no país.

Pensam vir a ter oferta integrada para a mobilidade elétrica?

LGC: Para casos concretos, já temos oferta com postos de carregamento, através do financiamento bancário na instalação de postos.

Estamos num processo avançado de negociação para escolher o parceiro que nos oferece mais garantias em termos de qualidade da oferta, nível de serviço e preço. Não só com as infraestruturas de carregamento dos clientes em espaços públicos, privados, no domicílio, em condomínios, etc..

Neste momento, as rendas médias dos operadores têm vindo a aumentar. Este é um tema de preocupação?

PV: Tirando apenas um operador, todos os outros são um price taker dos valores residuais. A Locarent, por exemplo, não tem capacidade para influenciar os valores residuais. Durante a pandemia, houve mais cautela quanto àquilo que vai acontecer com os valores residuais. O que fazemos é esbater as outras componentes da renda, para que possamos trazer competitividade nas soluções apresentadas aos nossos clientes.

LGC: Os operadores que têm este risco estão a geri-lo de diferentes formas. O programa de extensões tem tido um grande sucesso junto dos operadores e permite uma gestão prudente dos respetivos balanços. O renting de usados não é mais do que aumentar a fruição da viatura dentro do operador, podendo ir para o mercado no final com valores mais baixos. E há ainda os alugueres de média duração. Estes são três exemplos de soluções que os operadores encontraram para gerir os valores residuais, mitigando os seus impactos. Por outro lado, é importante referir que esta desvalorização não é igual para todo o tipo de modelos, pelo que há sempre soluções mais competitivas do que outras.

Pretendem continuar com a vossa atividade operacional através de parcerias?

PV: Estamos satisfeitos com as parcerias que temos e são elas que nos permitem dar respostas mais abrangentes aos clientes. E elas têm evoluído ao longo do tempo. Se pergunta se está nos horizontes da Locarent criar uma infraestrutura autónoma desse género a curto prazo, a resposta é não. Mas queremos ter um nível de parceria atento, dinâmico, responsável e crítico para termos uma capacidade de melhorar as condições de oferta que deixe os clientes confortáveis.

LGC: O ADN da Locarent é parcerias. Tudo o que podemos fazer de forma externalizada, fazemos. A única área não externalizada é a comercial. É com grande satisfação que podemos dizer que todos os parceiros se mantêm desde a génese da Locarent. São parcerias silenciosas? Não, são atentas, vigilantes e construtivas. Os modelos do início já não são os de hoje, porque tem havido esta capacidade de fazer evoluir, ajustando aos desafios do presente e às ambições do futuro.

FONTE: FLEET MAGAZINE