Peugeot estima aumentar vendas 30% este ano
Reestruturação da rede começa a dar resultados; campanha eleva 40% fluxo de loja
Após anos seguidos de quedas nas vendas e encolhimento de participação de mercado a menos de 1%, com longa entressafra de produtos e passando por reestruturação da rede que trocou algo como 70% das concessionárias, a direção da Peugeot espera finalmente ver as vendas voltarem a crescer este ano, com avanço em torno de 30% sobre 2018, quando a marca emplacou 23,6 mil veículos no País, em queda de quase 12% ante 2017.
Com lojas e atendimento reformulados, a virada no jogo está lastreada nos lançamentos programados, a começar pelo renovado SUV compacto 2008 apresentado esta semana, e a prometida ampliação da rede, prevista para dobrar de tamanho dos 100 pontos atuais até 2021, sendo 30% já em 2019.
Para a diretora das marcas Peugeot e Citroën no Brasil, Ana Theresa Borsari, o trabalho de reposicionamento iniciado há três anos, quando ela regressou ao País após temporada expatriada na Europa, está começando a dar resultados. Para isso, o primeiro alvo da mudança foi a rede, que passou por profunda transformação ao assumir compromissos de qualidade no atendimento de vendas e pós-vendas, um ponto fraco da Peugeot criticado pelos clientes. Foi criado o programa Peugeot Total Care, com o objetivo de melhorar a relação ao garantir revisões por preços fixos, atendimento agendado, entrega dos veículos na data e horário combinados, empréstimo de carro reserva para reparos que demoram mais de quatro dias, entre outras medidas.
Como resultado prático, na recente pesquisa J.D. Power SSI de satisfação com a experiência de compra, as concessionárias Peugeot saltaram do sexto lugar em 2017 para o segundo em 2018. A mudança de nível custou caro: segundo Ana Theresa, nos últimos três anos foi investido em treinamento de rede perto de R$ 25 milhões, mais do que nos 10 anos anteriores.
“Era necessário mudar a imagem negativa com ações práticas, porque vamos precisar disso agora com a chegada de novos produtos. Agora é hora de retomar o crescimento, mas não existe retomada sem clientes satisfeitos”, afirma Ana Theresa Borsari. |
| “NOVA PEUGEOT” GERA FLUXO 40% MAIOR |
O ápice do processo de requalificação da marca ocorreu no início deste mês com o lançamento da campanha publicitária “Nova Peugeot”, iniciada com inserção no Jornal Nacional da Rede Globo (o segundo mais caro da TV brasileira), que começa como se fosse o anúncio de um recall e depois a própria Ana Theresa aparece, convida as pessoas a mudar a percepção criada sobre a marca francesa no País e promete que cliente insatisfeito com qualquer serviço nas concessionárias Peugeot não paga.
O mesmo vídeo é replicado também em redes sociais e apresentado por outros representantes da marca em várias áreas para tentar reverter preconceitos que foram estabelecidos como manutenção cara, falta de peças, fragilidade mecânica e desvalorização dos carros acima da média do mercado – o que criou a contramedida de garantir a recompra do Peugeot usado por no mínimo 85% da tabela Fipe.
“Isso é mais do que uma campanha de marketing. Estamos contando aos clientes as ações que de fato estamos executando. Fomos muito bem-sucedidos, depois que os vídeos foram veiculados com nossos compromissos o fluxo de pessoas nas lojas aumentou 40%”, comemora Ana Theresa Borsari. |
A executiva reconhece que a retomada do crescimento é bastante lenta. As vendas no varejo caíram no primeiro quadrimestre, ou vistas sob outro ângulo cresceram não mais do que 5% quando são contabilizados os carros vendidos com isenção de impostos para pessoas com deficiência (PcD), cuja nota fiscal é emitida diretamente para o cliente – e não para a concessionária, apesar de intermediar o negócio.
Ana Theresa concorda que as vendas diretas a locadoras, com grandes descontos, são as que mais crescem atualmente, embaladas em boa medida pelas locações a motoristas de aplicativos como Uber. Mas ela afirma que não pretende cair nessa tentação: “Temos muitos pedidos de locadoras, mas considero perigoso fazer as vendas crescerem por esta via sem rentabilidade”, afirma.
Fonte: Automotive Business