Entender a motivação do viajante torna as empresas bem-sucedidas

O viajante quer experiências. Cada um a sua, movido por motivações extremamente pessoais e que não necessariamente se baseiam nas atrações turísticas mais conhecidas de um destino. O viajante também quer facilidade na hora de reservar seu roteiro, sem precisar passar por várias fases de reserva exaustivas e estressantes — aéreo e seus serviços auxiliares, hospedagem e suas comodidades, transfers, aluguel de carro, contratação de passeios e tours…

Ambas as tendências têm sido repetidas à exaustão por especialistas nos últimos anos, mas o estudo da Amadeus Understanding Traveler Motivations, divulgado recentemente pela empresa, buscou, enfim, avaliar como, nesses dois pontos, as empresas podem se adaptar, se antecipar e ganhar a fidelidade de seu público com experiência e simplicidade.

FUGIR DO ÓBVIO E ALIAR SERVIÇOS À EXPERIÊNCIAS
Adotar uma abordagem mais abrangente na colocação de um produto no mercado, com mais opções de experiências, é um dos caminhos indicados pelo estudo. Em um roteiro, por exemplo, embora as principais atrações de um destino não possam ser esquecidas, buscar experiências mais imersivas se tornaria um diferencial.

“Na Índia, o Taj Mahal não é necessariamente o que todos querem ver. Em vez disso, eles podem querer experimentar o antigo festival hindu de cores para celebrar a vitória do bem sobre o mal. Uma experiência como essa é completamente nova, culturalmente significativa, e muito melhor para promover um sentimento de pertença ao local”, exemplifica o estudo. Empresas de viagem que entendem que isso pode fornecer uma experiência mais rica e muito mais imersiva ganham uma vantagem competitiva significativa sobre as concorrentes.

Trata-se, assim, de um foco nas “experiências e motivações” ao invés de “produtos e necessidades”. Como no Airbnb, por exemplo, que construiu sua forte marca baseada na compreensão do que motiva e impulsiona seus clientes. De acordo com a diretora global de Experiências da empresa, Gloria Molins, seu público quer sentir que pertence ao local durante sua viagem, ficar imerso nele como um morador local e experienciar opções autênticas de alguém que vive no destino.

Daí a criação de acomodações com experiências: elas podem variar de visitar um mercado de antiguidades com um guia local, fazer um curso de bolos ou outros tipos de comidas típicas, fazer tours de vinhos ou cervejas regionais… “Apesar de não oferecer essas opções diretamente, a Airbnb está oferecendo aos fornecedores oportunidade de promover as suas experiências locais aos viajantes através do seu website”, explica o estudo – ou seja, resumindo a necessidade do viajante de ir atrás de cada etapa de sua viagem.

O exemplo é bom, mas há diversas maneiras de se valer da motivação de seu viajante. O que importa é você encontrar o que move o cliente a viajar. Um estudante que vai morar fora, por exemplo, vai se preocupar primeiro com comida, água e confortos básicos, mas pode colocar um valor maior no sentimento de aventura e realização, o que leva a um leque imenso de possibilidades a sere incluídas na viagem.

“As empresas devem considerar esses valores que movem seus viajantes. Se elas se concentrarem apenas no preço de um voo, ou da acomodação, o verdadeiro propósito e motivação para a viagem poderia ser esquecido”, e todo seu potencial desperdiçado, completa a Amadeus.

DESFRAGMENTAR A INDÚSTRIA DE VIAGENS E FACILITAR A VIDA DOS VIAJANTES
Apesar da complexidade das motivações dos viajantes, eliminar ou reduzir as escolhas dos consumidores também podem aliviar muito a ansiedade e estresse deles. “Embora os americanos modernos tenham mais escolha do que qualquer grupo de pessoas já teve antes, e assim, presumivelmente, mais liberdade e autonomia, não parecemos estar nos beneficiando psicologicamente”, explica o psicólogo Barry Schwartz, de acordo com a Amadeus.

Segundo o estudo, durante seu desenvolvimento ao longo de décadas, a indústria de viagens tendeu para a fragmentação. Companhias aéreas, empresas ferroviárias, cruzeiros, empresas de locação de automóveis, acomodações, operadoras e até agentes de viagens, tanto on-line quanto off-line, são possíveis canais de vendas.

Operar desta forma pode servir para o funcionamento do setor, mas não é necessariamente a abordagem que melhor serve o cliente. “Especialmente quando as tendências indicam que eles estão cada vez mais pesquisando para uma experiência mais arredondada, mais conectada e perfeita”, explica o estudo.

Para a indústria de viagens, isto significa apoiar os viajantes em todas as fases da viagem, desde a busca e reserva até a chegada ao seu destino. Assim, o segmento como um todo deve considerar como quebrar tais divisões, ao menos ou torná-las menos visíveis. Maior colaboração entre segmentos e mais conectividade entre provedores e vendedores pode facilitar a concentração na experiência e menos em suas partes constituintes — como no exemplo do Airbnb, que fornece experiências de fornecedores em seu próprio site.

“Em cinco ou dez anos, os viajantes gastarão muito menos tempo organizando viagens e muito mais tempo aproveitando a experiência dela”, prevê, de forma otimista, chefe das pesquisas de IA da Amadeus, Rodrigo Acuna Agost.

BIG DATA E INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
Para chegar a esta unificação de pesquisas e reservas de todos os negócios envolvidos em uma viagem, uma alternativa amplamente defendida é o big data, com o uso de inteligência artificial (IA).

Com ela, “as empresas do indústria de viagens podem utilizar os dados de forma mais eficaz para personalizar ofertas e construir relações de confiança muito mais leais com os consumidores”, explica o CEO da Relay 42, Tomas Salfischberger, empresa que capacita profissionais de marketing a criar melhores produtos para seus clientes por meio de tecnologias inteligentes.

“Algoritmos de IA podem detectar traços de caráter e tendências em formas que profissionais do marketing nunca poderiam, e que as empresas de viagens podem usar para oferecer serviços personalizados”.

Segundo o executivo, isso significa que, se você é do tipo de pessoa que gosta de viagens espontâneas em fins de semanas ou feriados ao exterior, o algoritmo de IA vai detectar isso. Mas se você é do tipo que faz sua pesquisa com maior antecedência, também o IA oferecerá detalhes para viagens mais para frente e com mais tempo para o planejamento, se encaixando no gosto do consumidor.

De acordo com o estudo da Amadeus, isso resultará, no futuro, em sistemas automatizados que aprendem gostos de viajantes, sugerem experiência personalizadas, fazem planejamentos de viagens mais rápido e de forma efetiva e, enfim, aumentem as taxas de conversão dos provedores de viagens, o que qualquer empresa quer.