Como as redes sociais podem auxiliar na construção das marcas?

O pesquisador Mike Dover afirma, no livro Wikibrands, que “os dias de a empresa decidir o que a marca é e como ela vai divulgar sua imagem e suas mensagens já acabaram. Hoje, quem define uma marca é seu consumidor”. Parece um pouco apocalíptico e desesperador para os gestores de marketing, mas essa afirmação traduz – com um certo tom de exagero, é verdade – o cenário atual. As empresas podem até não ter perdido totalmente o controle sobre como são vistas. Mas, definitivamente, a popularização das redes sociais transformou esse processo, no mínimo, numa via de mão dupla.
Isso torna espaços como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn ambientes ao mesmo tempo cheios de oportunidades e de desafios. Como, então, encontrar o equilíbrio para uma presença bem sucedida no terreno digital? Para Marcos Sgarbi, especialista de marketing digital da 3M, o primeiro passo é se preparar muito bem antes de querer usar uma rede social como estratégia de construção de marca.
“Além da necessidade em se criar conteúdos interessantes e relevantes para sua audiência, é fundamental ter uma ótima estratégia e capacidade para gerenciar a comunidade. Ao entrar numa rede social, não só o conteúdo importa, mas a forma como você presta o atendimento a esses usuários.”, afirma Marcos.
A estratégia de sucesso
Quais os principais pontos para uma estratégia bem sucedida em mídias sociais? Marcos Sgarbi afirma que, primeiro, é preciso definir com clareza os objetivos. “O que você quer atingir. Se não souber claramente o que busca, nunca vai conseguir medir sucesso de suas ações. Saiba o que quer, aonde quer chegar. O que você espera do seu público, que mensagem quer construir”, explica.
“Outra coisa é conhecer bem seu público. Sabendo bem quem é ele, você vai conseguir identificar seu perfil e o canal que ele está presente e interage. Outro ponto é mensurar os resultados ação por ação. Hoje, há uma métrica específica para cada post que é feito nos canais oficiais da 3M. Não pasteurizamos as métricas em somente likes, shares e comentários. Por exemplo, se meu objetivo é fazer com que um usuário entenda sobre uma tecnologia da 3M e essa só aparece no segundo 12 de um vídeo, preciso monitorar quantas pessoas chegaram a ver pelo menos a este ponto. Se não passou por isso, não cumpriu o objetivo da peça.”, explica Marcos.
Planejamento e processos ágeis
Em grandes empresas, os processos às vezes são mais demorados, porque demandam etapas de aprovação, análises etc. Nas mídias sociais, no entanto, muitas vezes é preciso tomar decisões em um período de tempo muito curto. Como equacionar esse “problema”? Para Marcos Sgarbi, o caminho é alinhar um planejamento eficiente com uma estrutura de processos que funcionem de maneira ágil.
“Hoje a gente tem diversas formas de monitorar o que é dito sobre a 3M nas redes sociais e ter um processo alinhado com todos os stakeholders é a garantia de sucesso nas redes sociais. Então tudo que sai é identificado, monitorado e enviado para uma equipe que deve responder em até 1h. Ter um time alinhado e engajado no projeto é melhor o caminho”, explica Marcos.
Números e segmentações
Com as pessoas conectadas, ficou muito mais fácil compreendê-las, saber o que querem, como agem, como reagem. Para as marcas, isso é muito estratégico. “A grande vantagem hoje são as métricas. Saber qual foi a reação das pessoas ao seu conteúdo, quantas pessoas clicaram, viram o vídeo, se comentaram, qual foi o comentário, se foi positivo ou negativo”, ressalta Marcos.
Ele acrescenta ainda que, com a maior disponibilidade de dados sobre o público, a comunicação pode ser melhor direcionada. “As microssegmentações são cada vez mais importantes. A comunicação é dirigida. Mandar comunicação para o público certo. Isso é a principal força que as redes sociais têm para construir marca”, complementa.
E você, como tem utilizado a internet e as redes sociais para cuidar da sua marca? Deixe seu comentário.
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Por Marcos Sgarbi, da 3M, para o Portal Administradores.